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[策划] 关于天猫双十一的运营复盘,你可能一直在等这一篇

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发表于 2016-11-15 02:11:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者 | 吴越
亲爱的朋友们,上周五的双十一,你过得还好么?先跟大家说声对不起,我们的双十一复盘,到今天才姗姗来迟,让各位亲久等鸟。

其实,关于复盘来迟了的原因,主要是因为双十一当天,我的购物车是这样的:


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于是,我的心情则是这样的:


                               
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然额,即便带着悲痛的心情,我还是认真严肃的好好复盘了一下本次天猫双11的运营全程,真是此情可鉴啊!!!

某种意义上,双十一对于阿里来说,是一场只能进不能退的战争。身在局中,阿里每年都必须创造一些新记录,玩出一些新意,这是最起码的要求,否则,与失败无异。在这次复盘过程中,我们也能够感受得到阿里全军内部那种倾其所有毕其功于一役的魄力和决心——有些事情,确实非阿里不能做到。

概括来讲,今年的天猫双11主要亮点可能有二:其一是扎实的基础执行;其二是内容向电商导流这条路径被再次证明了自身的魅力。

而在下文中,我将按时间顺序(从节前的预热,到双11当天的导流,再到节后的收尾工作)简单复盘今年的天猫双11,并试图点评,以上两个亮点,是如何蕴含在这场双11活动运营的细节中的。

*由于天猫App和淘宝App上的内容相差不大,以下涉及到产品内部运营的部分,我们只讨论用户体量更大的淘宝App。

一、必须“玩出新意”的预热
如前所说,双十一对阿里来说,基本是“只许胜不许败”的事情。这样的结果,就是必将随着时间的推移会造成“双十一”责任团队的压力将会越来越大——最起码,你要是不能再在去年的基础上玩出来一些新花样,可能用户的注意力就会大量流失。

而天猫在双十一期间的运营动作,基本可以分为三个部分——
一是持续通过话题、事件等吸引住用户的关注,借此完成大量流量在线上的聚合;
二是在产品站内完成扎实的运营动作,例如各专场的上线,各种转化节点的巩固和加强,确保活动期间每一个来到产品的用户都会更高几率能够完成付费转化;
三则是活动后续的二次传播和放大。

其中,一主要在预热期间完成。

天猫双11在节前的预热,按照其目的,主要可以分为两个部分:其一是基础的对外品牌传播部分,不断强化大众对天猫双11的感知;其二是不断抛出新颖的话题点,不断刺激用户的好奇心和敏感度,保持用户对活动的关注。

1. 对外品牌传播、认知加强
对于双11这样一场具有标志性意义的年度巨型活动,首先天猫要做的,就是把广告刷满全世界,不断强化大众对活动的认知。10月20日,天猫双11正式启动,对外的品牌传播也正式铺开阵势。天猫的各种广告铺满了线上:


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线下(从北京地铁站到上海花旗银行大楼):


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以及各大App的Loading页(从左到右新浪微博、滴滴、Bilibili):


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除去图像和文字的形式,视频也成为天猫对外传播的主要媒介。无论是以设计独特画面精美取胜的《天猫双11宇宙狂欢趴》,还是与网红团队“彩虹合唱团”合作的脑洞大开的《我就是这么诚实》,或者就是简单粗暴打全明星牌的《明星双11特别祝福》,都在线上收获了不俗的传播量,特别是最后一个,在微博达到了惊人的260万转发。


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2. 打造话题,刺激用户关注
在做好基础的品牌传播工作之外,一方面,天猫不断探索着可以和电商相结合的新表达形式。例如VR,例如增强现实,例如直播;另一方面,天猫也一直在致力于打造行业级的大事件。接下来我们一个一个来看。

   VR
本次双11活动开场后的第一个话题热点就与VR息息相关,《穿越宇宙的邀请函》是一个结合VR技术的H5,酷炫的视效和交互方式,琳琅满目的绚丽细节,欢乐而疯狂的氛围,让这个H5刷爆了热度,VR技术打响了天猫双11话题的第一枪。


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早早就推出过预告的VR购物产品Buy+也赶在双11期间上线了自己的1.0版本,虽然功能上还有很多不完善的地方,但全新的购物体验方式足以引起又一波热烈的讨论。


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   增强现实
在Pokémon Go火了之后,增强现实成为各大产品活动运营的热门选项,这次天猫也不例外。“寻找狂欢猫”将增强现实和抢红包结合起来,让“增强现实”这个新的形式成为“抢红包”这项电商领域中的古老活动的全新驱动力。


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而当红包额度被提高至最低100元以后,有了金钱的激励,寻找狂欢猫这项活动也能收获和Pokémon Go一样高的线下热度。


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除去抢红包以外,天猫还利用“寻找狂欢猫”抢迪士尼门票、抢双11晚会门票,可以说是一物多用。

   直播
直播是今年天猫双11的一场重头戏。在短短不到一个月的时间内,天猫平台上上演了过千场直播,主播则包括娱乐明星、网红、体育明星、全球主播、品牌boss、旅行达人等等。


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在淘宝App上,仅仅在首页,直播就占据了两个入口。进入直播间后,丰富的内容和明星脸吸引着观众的注意力。

官方组织的直播《九牛与二虎》中,商品推荐与导购无处不在,引导用户完成购物转化。


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而为了让更多的品牌店铺也参与到直播中来,天猫也起着教育卖家市场的作用。天猫官方组织过集体的线上培训,并且所有的品牌甚至需要完成一场名为“双11直播考试(直播商家必考)”的考试才能拥有直播资格。

   打造事件
去年的双11晚会可以说是把双11的影响力推上了另一个高峰,让很多人第一次意识到,原来购物还可以这么玩?而在今年,天猫则整整打造了三场这个类型的大型事件,分别是10月23日的天猫双11潮流盛典,11月3日的双十一爆款清单发布,以及11月10日的双11狂欢夜。


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这三场事件享有很多共同点:明星参与、导购转化、线上线下多屏互动,并且热度呈递增趋势,所以我们主要来看看第三场,也就是双11狂欢夜。

早在双11活动早期,天猫就发起过一场#双11首席卖萌官#的以晒萌宠为主题的线上活动。以“卖萌”为主题吸引喜欢猫咪的年轻人参与讨论。


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而后,选出了11位卖萌官后,天猫又非常流畅地顺势发起了下一场活动#画门票喂天猫#,还是以轻松娱乐的“卖萌”的方式吸引用户参与——这次你甚至不需要有一只猫,只需要会简笔画一条小鱼干就可以了!而活动的奖品,正是双11狂欢夜的门票。

这种卖萌的方式显然深得人心,一条没有任何明星露脸的视频竟然在微博上收获了38万转发。


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而其中一只喵咪也在双11狂欢夜当晚全程参与直播。

举这以上这两个微博活动作为例子,我想说明的是:天猫双11狂欢夜利用各种前期活动,成功吸引了各种不同关注点的细分用户群体的关注。喜欢明星的可以在来晚会看明星,喜欢网红的可以看网红,喜欢萌宠的可以看萌宠,喜欢省钱的也可以来抢红包。天猫双11狂欢夜能把这些不同的人群聚集在同一个话题下,这本身就是一场巨大的势能积蓄。

而在狂欢夜当晚,除了我们在直播中已经熟悉的明星导购引导消费的模式以外,另一个值得一提的亮点就是多屏互动。


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通过频繁的互动,用户的参与积极性得以增强,也让这场晚会不仅仅成为一场“炫技”的晚会,而是一场实打实的内容向电商的导流行为。

综上,本次天猫双十一在前期的预热方面,应该说在话题打造和社交媒体互动方面做得尤其出彩,连续几个互动话题式的活动在微博都收获了超高转发,并且无论是双十一晚会还是明星祝福视频还是VR购物,可以说是惊喜一波接一波,从不见中断,可以说无论是策划还是执行,阿里的准备工作确实做得非常扎实到位。

也能够感受到,阿里是真的给予了双十一毫无保留的支持和资源投入。

二、双十一当天的站内运营
在双11当天,当一个用户打开淘宝的时候,TA又会感受到怎样的引导和体验呢?

可以看到,在首页,前两屏基本已经完全被双11的信息占领。下面左图红框处是双11活动页的入口。右图则显示,下拉刷新首页,也会出现双11快乐的小彩蛋。

在中间这张图上,我们可以看见,除了按传统的女装/男装/百货/生鲜等等品类的分类方式以外,还有按人群定位/属性的分类方式,而后者,也是淘宝App近年来的发展方向——不再按商品的类别去整合商品,而是按消费者的类别去分类排列——刚刚买完一件大衣的妹子很可能不会想再买一件不同款式的大衣,而是希望购买和大衣配套的围巾和手套。


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红包在App内部无处不在,除去首页搜索框旁边的显眼入口以外,在微淘界面下拉,也能召唤出红包雨。


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购物车中,跨店满减标识和非常顺手的“去凑单”按钮暗示“多买多减”,不断刺激用户购买更多。而失效商品右侧的找相似按钮也应景的改成了“双11找相似”。


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在我的淘宝界面,也增添了双11入口。


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而在我的界面的子菜单“卡券包”中,也增加了双11红包和购物券的集中整合入口。


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在所有界面右上角小红点永远无法消失的消息界面,也增加了双11狂欢栏目,点开以后是一个类似于微信公众号的内容界面。


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此外,在用户使用频次更高的社交类App——微博中,天猫在双11当天也占足了主场优势,刷满了存在感。

微博的Loading页几乎成为了天猫的LED广告屏,每几个小时变换一次,不断更新着活动的最新进展。


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一点击进入微博的发现界面,就会出现一个巨大的天猫双11弹窗。在弹窗消失后,天猫双11的相关信息也会出现在顶部banner,子模块图标以及置顶话题栏中。


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而如果是在web端登录微博,不仅仅可以看到悬浮在页面右侧的微缩版天猫双11活动页,甚至整个页面的背景都变成双11主题的了!


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而无论是从上面所说的loading页,还是从发现界面的banner,还是从web端的右侧栏,都可以非常顺畅地直接进入天猫活动页面,跳转非常流畅。此外,在微博上打开天猫,还会收到天猫定向投放的微博专属礼包。


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综上,无处不在的入口,各种主题会场的展示+聚合,以及漫天飘飞的各种红包+折扣信息,基本最大限度确保了用户进入到淘宝中后,有尽可能大的几率会完成购物的付费转化。

三、节后的收尾

收尾工作往往是一场活动中最容易被轻视,甚至无视的一部分。而在双11当天的购物狂欢结束之后,淘宝的事后收尾做得十分到位。

首先是代金券形式的感恩回馈。


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其实在之前双11的活动页面中,就已经出现了感恩回馈的预告。从11月12日开始,淘宝App的loading页,首页,以及个人主页都放置了显眼的感恩回馈入口。(同时可以看到,在“我的淘宝”界面,用户在购物后最关心的快递也被淘宝贴心地打上了双11标记。在双11期间,被打上双11标签的则是当时用户最关心的卡券包。)


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节前有红包、节后有回礼,节前节后双重的“赠与金钱(其实是代金券啦)”的行为有效地降低了买家花钱太多的罪恶感。

其次是购物后买家最关心的物流问题。


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在查看物流界面,多出了一条“双11物流温馨提醒”banner。点开后,除了告知买家物流有可能延迟、让买家做好心理准备以外,还提供了一定的补偿措施:下载菜鸟裹裹App赢购物免单。除去补偿可能的物流延迟带给买家的不爽以外,还非常流畅地为自家的App进行了导流。

同样非常流畅的导流也出现在了咸鱼App上。双11买太多钱包空了怎么办?再来咸鱼上卖掉换钱咯——这可是完美地形成了一个闭环啊……


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最后,支付宝App还在双11结束后为用户生成了一份“双11账单”,从多个角度评估用户的双11消费行为,给出一个图表+称号的评价,充分利用双11的剩余热度实现二次传播。


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综上,加上第二天一早就在各大媒体形成刷屏的“天猫双十一又创记录”的新闻消息,可以说天猫本次双十一的活动收尾和后续传播做得很出彩。

四、总结

总结一下,正如我们开头所说,今年天猫双11的亮点主要有二:

其一是扎实而周密的运营执行,环环相扣,不会出现漏掉哪一个细节,或者哪个环节接不上的问题。除去双11当天凌晨的系统崩溃以外,各个细节都得到了充分的考虑,特别是活动的收尾部分,让人感觉有始有终,很有诚意。

其二是在双11已经连续进行了8年之后,用户可能的疲软期已经到来的时刻,依旧能不断做出新意,不断吸引用户的眼球。而这些新意,来自于内容形式的不断迭代和内容创意的不断更新。

新的形式配合旧的主题。例如现实增强+抢红包,可以成为一波新的热点;

传统的形式配合新的主题。例如合唱团+网购剁手,也可以激起观众的热情。

最难能可贵的是,天猫能把万事万物都和“电商”联系在一起,能把所有的内容最终都成功转化到电商消费中来。无论是文字、图片、视频、直播、VR、现实增强、大型事件,最终都是为了让买买买这件事更有趣味,更好玩。

然而,我们仍然会有些感慨,走入了第八个年头,并承载着整个阿里的品牌+脸面的双十一,背负的东西正在越来越重。

诚然,今年双十一的1207亿又一次创下了新高。但不可否认的是,从现在开始往后,双十一在每一年的玩法上想要推陈出新,正在变得越来越困难,空间似乎也越来越小。

假使,我只是说假使。要是有一天,双十一真的不堪重负,已经无法再持续打破那么多记录,也无法再带来那么多新意了的话,阿里能够接受吗?

(完)
                    
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